デジタルマーケティング

マーケター必見!共通ポイントと独自ポイントを比較するよ

gejigejiはうちの会社のブランドのポイント会員プログラムの企画・管理・運営もやってます。

実は会員数は100万人以上の巨大な会員組織だったりします。

それの抱える課題に日々悪戦苦闘してます。

職業柄、TやPなどで実際に働いていた人と繋がりがあります。

先日、ニュースで「ファミマがTポイントから年内撤退!?」的な記事がでて、「やはりな。」と思ってしまいました。

元TやPの彼らから良い話は全く効かないからです。

この記事は、私と同じようにメーカーのポイントプログラムを運営していて日々色々な疑問をいだいているマーケターの方や導入を検討している方が読んでいただければヒントになると思います!

私が運営しているポイント会員プログラムについての説明と併せて紹介します。

*会社バレなどを防ぐためにちょいちょいデフォルメしてます。

*別に知りたくないよ、って人は目次から読み飛ばしてくださいね~

gejigejiが運営するポイントプログラム

概要

  • 会員数
    • 100万人超
  • ユーザーに提供するもの
    • 独自ポイント
  • ポイントの使い道
    • 自社製品割引クーポンやその他ギフトに交換
  • 目的
    • 会員により長く自社製品を使い続けてもらい、ライフタイムバリュー(LTV)を最大化すること(いわゆるロイヤリティプログラム)
  • 課題
    • 会員のアクティブ率
    • コスト
    • 管理のリソース
    • 会員の属性ごとのコミュニケーション最適化
    • 自社ECサイトへコンバージョン
    • マネジメント陣からの費用対効果への疑問

これらの課題を解決するために以下をKPIにPDCAを日々まわしています。

KPI

  • 会員の製品購入金額
  • アクティブ会員数/率
  • ポイント積立金総額
  • ポイント利用率
  • メルマガ配信数/開封率/クリック率/コンバージョン率
  • コンテンツ閲覧数/直帰率/アシストコンバージョン額/

これらのKPIをメインに注視しながら色々と試してます。管理運営に掛かるコストは常に最適化することを意識してます。

これまで削減してきたコスト

  • コールセンターコスト
    • 1億→0.6億
  • ポイント積立金コスト
    • 3億→0(自然失効含む)
  • メルマガコスト
    • 0.25億→0.06億(メルマガからのECコンバージョンがあがってきて今や黒字!)
  • 店頭ツールコスト
    • 0.09億→0.04億

うん、我ながらあっぱれなコスト削減額ですね!

昔の前任はどれだけジャブジャブ使ってたんだ!って最初はドン引きでしたね((´∀`))ケラケラ

業者さんには申し訳ないですがバッサバッサいかせていただきました。

既存の会員さんからのクレームもなくコスト削減の取り組みはほんとに完璧だった!

次なるコスト削減ターゲットは店頭デバイスにかかっているコストん億円です。

これはかなり慎重にやらなければなりません。

できたら半分以下にしたいなぁと思っています。

共通ポイントとは

様々な業種・業界の店舗(ときには同業も含む)が加盟する事で自社製品(サービス)販売時に共通のポイントを発行したり、消費者に共通のポイントを使用させる事で加盟店間での会員流動を促し相互に送客・集客する仕組みです。

共通ポイント運営会社

データサイエンティストをかかえ、DBに貯まっていく膨大な会員情報やそれにひも付く購買情報を分析・利用し、示唆を得て、広告の提案をおこないます。

その他さまざまなマーケティング活動のコンサルティングを行ったりすることで、クライアント(加盟店)の販促担当者のデータドリブンなマーケティングを支援する(もちろん無償ではありません!)という建前のもとビジネスをしている会社です。

代表的なのは、Tポイントはポンタです。

独自ポイントとは

共通ポイントと一線を画し、自社製品(サービス)販売時に付与します。

他業種・他業界の他店舗では使う事のできない点で、共通ポイントとは大きく異なります。

自社サービス内でそれを通貨のように流通させます。(全く関係のない家電やさまざまなギフトと交換する仕組みもあります。)

代表的な例を挙げると、セゾンの永久不滅ポイントがこれに分類されます。

独自ポイント運営会社

ポイントで儲けているわけではなく、ビジネスの基軸となる製品やサービスを作って売っています。

メーカーであったりさまざまな事業会社です。

ポイントと会計処理の仕組み

企業が自社ポイントと共通ポイントのどちらを導入したとしても発行したポイント分のお金は将来使われた時のために積み立てておく必要があります。

これは積み立てた期の販促予算を消化したとみなし、会計上計上する必要があります。

その先で独自ポイントと共通ポイントとで大きく違ってきます。

共通ポイントと独自ポイントの大きな違い

以下の点で大きな違いがあります。

発行したポイントが失効を迎えた時のお金の流れ

共通ポイントの場合

発行した時点で積立金額を共通ポイント運営会社に支払っていますので、ポイントが失効したとしてもいったん積み立てた金額が戻ってくる事はありません。

おそらく数10%以上のポイントが使われずに失効しているはずなので、共通ポイント運営会社はここで儲けているのです。

独自ポイントの場合

反対に、独自ポイントの場合は失効したポイント分の積立金額は戻ってきます。

共通と独自はどちらがいいの?

圧倒的に独自ポイント推し

私はへそ曲がりなので、共通ポイントのスキームが抱える、「ポイントが使われなければ使われないほど積立金の利益が増える」という矛盾した事実そのものが嫌いだからです。

実際に導入店舗に聞いてみた

私は職業柄、利用した店舗でTポイントやポンタなどの共通ポイントを導入されていたら、店員さんに必ず「ポイントで集客数が上がった実感あります?」と聞きます。

余裕で半数以上が「あまり変わらない。」と答えるんですね~。

恐らく集客の恩恵を受けているのはごく一部の業界のごく一部の店舗なのです。

言い方は悪いですが、ビジネススキームはパチンコなどのギャンブルに似ており、加盟店の誰かが泣いて誰かが笑い、胴元はもちろん吸い取る側です。

だから私は独自ポイント推しなのです。

独自ポイント運営する場合の注意点

ただし、独自ポイントの道を進む場合、これらはどうしても避けられないチャレンジです。

  • ビッグデータ分析のスキルが社内にあるか
  • ポイントの使い道や付与率は消費者にとって魅力的か

ここを補完してくれるのは共通ポイント運営会社のリソースや共通ポイント自体の価値なんですが、その分お金かかりますからね~。

どうなる?ポイント業界

ファミマが撤退するにしても、同グループ内のドンキで展開しているマジカポイントとの連携はどうするのかとか個人的に気になりますね。

また、ここ最近は楽天やドコモが共通ポイント業界に参入してくるなど、競争も激化しています。

楽天やドコモはポイントで儲けているのではなく、別の基軸ビジネスがノリノリです。

ユーザー数も7000万人以上持っていますからね。

よりヤンチャに仕掛けていくための基軸ビジネスの安定性とデータ量の多さは既存の共通ポイント会社であるCCC(Tポイント)やポンタにとっては脅威でしかないでしょうね!

さらに、これに将来はブロックチェーンも普及して来るとどう絡んで来るのでしょうか。

わくわくしますね!

独自ポイント運営会社がポイント保有数に応じて独自暗号通貨をエアドロップで付与、それを他の暗号通貨とDEXやスワップで交換などできるようになると、独自通貨がますます魅力的なマーケティング戦略に使える気もします。知らんけどww

という事でまだまだ目が離せないポイントプログラム界隈です。

引き続き精進していきたいと思います!

関連記事:売上に貢献してるの!?ポイントプログラムの試練

 

以上

ABOUT ME
gejigeji
マーケティング歴9年目の34歳会社員男のブログです。主にマーケティングの仕事や転職、子育て、時に一口馬主ネタの記事を雑記で書いてます。経歴:日本系大企業から外資系大企業を経てベンチャーに2018年に転職しました。子供:娘2人(2014・2017生)。2018年11月には息子が生まれる予定です。お気軽に絡んでもらえると嬉しいです!
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